以客戶為中心的顧客數據平台 (CDP)

當銷售不再單一,包含更多面向,如售前引流與售後的關係維護等,消費者的來源也不再只是單一門店的拜訪,而是可能透過搜索引擎、社群媒體認知到品牌,進一步產生消費行為。

面對不同的顧客性質,除了產品的優秀,也需要有目的性的區別顧客的性質或是互動頻率等,運用良好的工具搭配行銷策略來維持與顧客之間的聯繫,幫助企業品牌在眾多競爭中脫穎而出。

因此,從一個好的工具開始,區分顧客面貌,制定行銷策略,讓行銷資料得以獲得妥善的分配,將不至於顧此失彼,持續穩健與顧客之間的聯繫,在此趨勢下:CDP (全名:顧客數據平台又稱客戶資料平台,Customer Data Platform) 的需求隨之高漲。

 

CDP的特點

先前的文章有介紹到CDP的定義與應用場景,此處則更深入解剖CDP顧客數據平台的特別之處,說明CDP在MarTech領域逐漸嶄露頭角的原因。

顧客數據平台,顧名思義構成的核心是數據,是什麼樣的數據就很重要了。有別於常見的商家、品牌管理系統以商品為核心,側重商品的銷售與評價等等,CDP將以客戶為中心,區別客戶的來源、與品牌的互動頻率等等,來進行客制化的行銷管理。

網路上常見的資料有三個類別,差異是來源的不同,分成:

  • 第一方資料 (First-Party Data):企業自行搜集的資料,來源於顧客交易產生的資料,資料更為詳盡,包含信箱、性別、生日等,較難從其他管道取得。CDP管理的即為此處資料。

  • 第二方資料 (Second-Party Data):與第一方資料類似,但資料來源於自企業策略夥伴的共享,可能是在彼此有合作需求交換而來的資料。

  • 第三方資料 (Third-Party Data):資料提供的來源非屬第一方資料常見的對像,而是透過像是DMP(全名:數據管理平台,Data Management Platform) 蒐集而來的資料,從多個來源蒐集,資料具匿名性。

由此可以比較,對於顧客輪廓更為清晰的順序是:第一方資料>第二方資料>第三方資料。
隨著法律的變動與科技公司益發注重隱私權,第三方資料的取得受阻,開闢陌生客群不易;同時根據資料顯示,開發新顧客的成本會高於維繫既有顧客的成本達五倍以上,因此企業本身握有的第一方數據就更顯得重要,而CDP作為管控第一方資料的工具將更加有利,鞏固忠誠顧客,有助於以口碑行銷突破紅海競爭。

CDP與CRM的不同,CDP的重要性

此時,有經驗的人會提出一個疑惑,CDP乍聽起來似乎跟CRM (全名:客戶關係管理,Customer Relationship Management) 系統很類似,其中的差異處在哪邊,為何我要放棄既有的CRM系統去選擇CDP使用。

而CRM的基礎概念就是企業或品牌端對新舊客戶關係維護的管理系統,能夠幫助企業與客戶保持關係,但更為側重基於交易資料建立的模型。

事實上不管是CDP還是CRM核心都是專注在客戶資料的管理與維護,但當我們將其放在一起比較,CDP將優於CRM,因為CDP包含行為層面的紀錄,可深入了解顧客使用的裝置、互動頻率等狀況,除了具有CRM的優點,也更專注於顧客行為資料的追蹤,能夠連接到同一輪廓的顧客,用於精準行銷更具優勢。

CDP的分類與運用

CDP的使用不受企業發展階段的影響,當企業越早期有意識投入CDP使用於行銷輔助,以數據領導策略執行將更加有利,企業可根據需求選用CDP的類型:

  • 僅提供數據:將所有數據集中,建立企業內部統一共享的顧客資料庫

  • 提供數據與分析模型:基於僅提供數據的CDP系統,也提供資料分析方式,如資料分隔與預測模型

  • 全方位支援,包含數據、分析模型與行銷推廣:除了前述的支援提供,更包含後續的推廣管道的管理,如EDM寄送或是簡訊發送等,一站式處理多管道的行銷推送,提升效率與品質,偉康科技的智能數據解決方案將能夠達到此需求完整支援。

導入CDP系統後可根據個別狀況作出行銷策略的擬定,如區分客戶為沈睡顧客、忠誠顧客、新顧客等,對應有不同的行銷策略,例如對忠誠顧客來說給予回饋跟VIP專屬的活動會是讓忠誠客戶增加品牌信心的一個方式、對沈睡顧客則可以減少行銷資源的投入,在特定時候如生日、節慶等再回歸投入使用,可根據個別產品不同進行策略調整。

總結以上所言,隨著數位時代的快速變動,產品的形式多元,對應的行銷也更加彈性且充滿變化,選擇合適的CDP產品來進行顧客的管理,搭配產品狀況將能夠輔助行銷人員達到事半功倍的效用,讓有限的行銷資源獲得妥善的分配。 對比DMP的匿名資料而言,CDP的客制化程度更高,運用手段也可彈性變化,創造更多的價值。

偉康科技的智能數據解決方案將能夠,協助整合散落各處(網站、社群)的顧客資料,了解顧客輪廓與銷售數據,更能搭配一站式多管道(Line、Email等)推播,零死角精準行銷,有效提升顧客管理方式,帶動業績增長。

 

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